Presupuesto de Marketing 2027: siete decisiones con datos.

En 2026 el Marketing se lleva el 7,8% de los ingresos de una empresa grande, apenas una décima más que el 7,7% de 2025, según la encuesta anual de Gartner a 401 CMOs de Norteamérica y Europa. Plano. Y con ese número plano los equipos tienen que financiar IA, sostener medios y defender marca al mismo tiempo. Así que el presupuesto 2027 se va a ganar en el reparto, porque en el monto total hay poco que pelear.

Octubre es el mes en que casi todas las gerencias abren la planilla del año siguiente. La mayoría la abre con la planilla del año anterior al lado y le suma o le resta un porcentaje. Funciona como trámite. Como decisión de Negocio, se queda corto: repite los errores del año que se cierra y los vuelve a firmar por doce meses.

Hay una forma más ordenada de hacerlo, y cabe en siete decisiones. Cada una tiene una pregunta concreta, un dato que hay que tener a mano y una herramienta gratuita del Marketing Lab que hace el cálculo en minutos. Ninguna reemplaza el criterio del equipo. Lo que hacen es poner números donde hoy hay costumbre.

LAS SIETE DECISIONES DE UN PRESUPUESTO DE MARKETING 2027

El orden importa. Primero se define cuánto, después para qué horizonte, después con qué umbral de rentabilidad y recién al final dónde y cuándo se gasta. Saltarse los pasos del principio es la razón más común por la que un presupuesto bien repartido entre canales igual termina perdiendo plata.

1. CUÁNTO: EL MONTO TOTAL SE AMARRA A LOS INGRESOS

El 7,8% de Gartner es un promedio de empresas de más de USD 1.000 millones en ventas, en su mayoría. Sirve como referencia y conviene leerlo con cuidado. Una empresa establecida que defiende participación puede vivir con bastante menos. Una que quiere crecer rápido en una categoría nueva necesita bastante más, y en software y ecommerce los rangos de dos dígitos son normales durante los años de expansión.

La calculadora de presupuesto de Marketing parte de los ingresos anuales, la industria, el tamaño y el modelo de Negocio, y propone un monto anual y mensual con un primer reparto entre medios pagados, contenido, MarTech y equipo. El valor del ejercicio está en la conversación que habilita con finanzas: el monto queda amarrado a un porcentaje de ingresos y a una ambición explícita de crecimiento, y con eso se sostiene mejor que cualquier cifra heredada.

Un detalle que conviene mirar en el mismo estudio de Gartner: los CMOs ya destinan el 15,3% de su presupuesto a IA. Si el monto total no crece, esa partida sale de algún lado. Mejor decidir de dónde en octubre que descubrirlo en marzo.

2. PARA QUÉ: MARCA Y PERFORMANCE SE REPARTEN CON DATOS

Acá está la decisión con más impacto de largo plazo y la que menos se discute en la planilla. El análisis más citado sobre el tema viene de Les Binet y Peter Field, que estudiaron casi 1.500 campañas de la base de efectividad del IPA. En B2C, el equilibrio que maximiza la eficiencia ronda el 60% en construcción de marca y el 40% en activación de ventas. En B2B, el mismo análisis publicado por el B2B Institute de LinkedIn ubica el punto en torno a 46% marca y 54% activación.

Los propios autores advierten que el ratio funciona como principio guía, para leerlo con holgura. Varía por categoría, por madurez de la marca y por presión competitiva. Pero la dirección es clara, y contrasta con lo que pasa en la práctica: en ese mismo reporte, solo el 4% de los marketeros B2B mide el impacto de su inversión más allá de seis meses. Cuando todo se evalúa a 30 días, la marca siempre pierde la discusión del presupuesto, aunque sea la que abarata el CAC del año siguiente.

Gartner muestra la otra cara: en 2026, awareness y conversión ya concentran el 62,6% del gasto en medios, con los presupuestos moviéndose hacia adquisición y canales digitales. Es decir, el dinero se está yendo a los extremos del funnel.

La herramienta de reparto entre marca y performance toma el ciclo de compra, el CAC actual, el margen, la madurez de la marca y el horizonte de decisión, y estima el reparto recomendado. Lo más útil es la proyección: muestra qué pasa con el CAC en tres años si se mantiene el reparto actual. Ese gráfico suele ordenar la conversación con la gerencia general mejor que cualquier argumento de awareness.

3. CUÁNTO SE ARRIESGA: LA REGLA 70/20/10

Un presupuesto que solo financia lo que ya funciona se estanca. Uno que apuesta todo a lo nuevo pone en riesgo la operación. La regla 70/20/10 resuelve esa tensión con una lógica simple: 70% a lo probado, 20% a mejorar lo que funciona y 10% a apuestas de alto riesgo. Se popularizó en Marketing con la estrategia Content 2020 de Coca-Cola, que la usaba para su inversión en contenido.

La calculadora 70/20/10 reparte el monto según tres perfiles de riesgo (conservador 80/15/5, equilibrado 70/20/10 y agresivo 60/25/15) y entrega un plan descargable. El 10% experimental es donde se prueba el canal que va a importar en 2028. Hoy, para muchas marcas, eso significa visibilidad en asistentes de IA, retail media o creadores. Si ese 10% no existe en la planilla, el aprendizaje tampoco.

4. EL UMBRAL: CON UN ROAS OBJETIVO, CADA CAMPAÑA SE DECIDE CON DATOS

Antes de repartir entre canales hay que saber desde qué retorno una venta empieza a perder plata. Parece obvio. Pocas veces está escrito.

La calculadora de ROAS objetivo y de equilibrio parte del ticket promedio, el margen bruto, los costos variables, la tasa de devoluciones y la utilidad que se quiere conservar. Devuelve el ROAS de equilibrio, el ROAS objetivo y el CPA máximo que se puede pagar por venta. Con un margen bruto de 40%, por ejemplo, el ROAS de equilibrio parte en 2,5x antes de sumar costos variables: todo lo que esté por debajo financia ventas a pérdida, aunque el panel de la plataforma lo muestre en verde.

Este número también ordena la relación con las agencias y los equipos de medios. Una meta de ROAS sin umbral de rentabilidad al lado es una meta de volumen disfrazada. Lo explicamos con más detalle en ROAS vs ROI y en el espejismo del ROAS.

5. EL TECHO: CADA CANAL TIENE SU PUNTO ÓPTIMO

El primer peso que se invierte en un canal rinde mucho. El peso número mil rinde bastante menos. La documentación de Meridian, el modelo de Marketing Mix de código abierto de Google, lo describe sin rodeos: a medida que aumenta la inversión en un canal dentro de un período, los retornos marginales empiezan a caer. Meridian lo modela con una curva de saturación (la función de Hill) y suma un segundo efecto, el rezago, porque el impacto de la inversión se diluye de a poco en el tiempo.

El error caro es mirar el ROAS promedio de un canal y seguir escalando cuando el ROAS marginal, lo que rinde el próximo peso, ya cayó por debajo del objetivo. El promedio se ve sano. La plata adicional, no tanto.

La herramienta de punto de saturación de canal modela esa curva a partir del gasto mensual actual, el ROAS actual y cuánto margen de crecimiento se le ve al canal, y sugiere el gasto óptimo: el punto en que conviene dejar de sumar presupuesto ahí. Es una aproximación, y lo ideal es calibrarla con un modelo de Marketing Mix o con pruebas de incrementalidad. Pero para la planificación de octubre alcanza para detectar los canales que llevan meses pasados de su techo.

6. EL REPARTO: EL PRÓXIMO PESO VA AL CANAL QUE MÁS RINDE EN EL MARGEN

Con el umbral y los techos definidos, el reparto entre canales deja de ser una negociación entre equipos. La regla económica es simple: el próximo peso va al canal que en ese momento rinde más en el margen, hasta que el ROAS marginal se iguala entre todos. Repartir en partes iguales, o por lo que se hizo el año anterior, deja dinero sobre la mesa.

El asignador de presupuesto marginal hace ese cálculo peso a peso. Por cada canal se ingresa un punto de referencia (gasto y ROAS) y el margen de crecimiento que se le ve, más el ROAS marginal mínimo que se acepta. La herramienta entrega la asignación óptima, los ingresos esperados, el ROAS combinado y, dato que casi nadie mira, cuánto conviene dejar sin asignar si ningún canal rinde el mínimo.

Esa última cifra es la más incómoda y la más valiosa. A veces la mejor decisión del presupuesto es no gastar una parte en medios y moverla a producto, a precio o a retención.

7. EL CALENDARIO: LA INVERSIÓN ACOMPAÑA A LA DEMANDA

Dividir el presupuesto anual en doce partes iguales es cómodo para finanzas y casi siempre subóptimo para el Negocio. La demanda tiene temporadas, la competencia también, y el costo de los medios sube justo cuando todos quieren estar.

La herramienta de flighting y estacionalidad compara tres formas de repartir el año: presión continua, concentrada en la temporada alta y por pulsos. Con los meses de temporada, el peso de la demanda en esos meses, la presión competitiva, el CPM y la memoria del impacto, indica qué estrategia deja más margen y cuánto se pierde con el reparto actual. La memoria del impacto es el mismo rezago que modela Meridian: si la inversión se recuerda varias semanas, los pulsos rinden mejor de lo que parece. Si se olvida rápido, la continuidad gana.

Para el retail chileno, con Cyber, Navidad y vuelta a clases concentrando buena parte del año, esta decisión suele mover más plata que cualquier optimización de puja.

CÓMO ENCADENAR LAS SIETE DECISIONES EN UNA SEMANA

En nuestra experiencia, el presupuesto se arma mejor en una sola semana de trabajo con finanzas y no en reuniones sueltas durante dos meses. Una secuencia que funciona:

Lunes. Monto total y reparto entre marca y performance, con finanzas en la sala. Son las dos decisiones que más dependen de la estrategia de la compañía, y conviene cerrarlas antes de entrar a canales.

Martes. Regla 70/20/10 y umbral de rentabilidad. Aquí se escribe el ROAS de equilibrio por línea de producto y se acuerda qué porcentaje se dedica a experimentar.

Miércoles y jueves. Curvas de saturación y asignación marginal, canal por canal. Es el trabajo más técnico y donde más ayuda tener datos de los últimos doce meses limpios. Si la medición está desordenada, este es el momento de decirlo y de reservar presupuesto para arreglarla, porque todo lo anterior descansa sobre esos números.

Viernes. Calendario y escenarios. Un escenario base, uno con 15% menos y uno con 15% más, cada uno con la respuesta a qué se corta primero y qué se acelera primero. Ese documento es el que de verdad se presenta al directorio.

TRES HÁBITOS QUE HACEN RENDIR EL PRESUPUESTO

Planificar con las ventas reales. Meta, Google y TikTok atribuyen ventas con ventanas y reglas propias, y la suma de lo que reporta cada una suele superar las ventas del período. Por eso conviene repartir el presupuesto con el sistema de ventas como fuente de verdad y usar la atribución de plataforma como referencia secundaria. Así cada canal se evalúa por la demanda que de verdad genera.

Cuidar la marca cuando el monto se ajusta. La marca trabaja en plazos largos, y por eso su efecto se lee mejor en el año que en el mes. Sostenerla protege el CAC del año siguiente, que es justo donde se nota la decisión.

Planificar la operación junto con los medios. Un plan de medios cobra vida con horas de equipo, producción creativa y herramientas para ejecutarlo. La partida de equipo y MarTech se planifica junto con la de medios, y en 2027 también la de IA, que según Gartner ya ronda el 15% del total. Repasamos ese costo invisible en el costo de lo aburrido.

DONDE EL CRITERIO DEL EQUIPO HACE LA DIFERENCIA

Las herramientas ordenan los números. El criterio sigue siendo del equipo: qué categoría se quiere liderar, qué cliente se quiere sumar, qué riesgo se está dispuesto a tomar. Un modelo muestra cuándo un canal se acerca a su techo. El equipo decide si la marca necesita estar ahí por razones de posicionamiento que el ROAS no alcanza a medir.

Y las calculadoras rinden en proporción a la calidad de los datos que reciben. Por eso el presupuesto 2027 de cualquier equipo debería incluir una partida explícita para medición: modelo de Marketing Mix, pruebas de incrementalidad o, como mínimo, un tracking confiable. Lo conversamos a fondo en Marketing 2026: IA, ROI y modelo.

Y hay una decisión previa a todas, que le toca al equipo directivo: tratar el presupuesto de Marketing como una inversión con retorno esperado, discutida en el mismo idioma que el resto de las inversiones de la compañía. Cuando eso pasa, la conversación de octubre cambia de tono. La pregunta pasa a ser cuánto conviene invertir para crecer.

Las siete herramientas están abiertas y gratuitas en el Marketing Lab, junto a más de cien calculadoras y generadores para el resto del año. El presupuesto 2027 se puede armar con datos desde esta misma semana.

Fuentes: Gartner, 2026 CMO Spend Survey (comunicados del 11 de mayo y 8 de junio de 2026). Les Binet y Peter Field, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, The B2B Institute de LinkedIn con datos del IPA Databank. Google, documentación de Meridian, Media saturation and lagging. TopRank Marketing, Content 2020: Coca-Cola’s content strategy.